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以独特内生动力赢得市场青睐
文章来源:纺织服装周刊 2019-05-28

  在韩国,设计师品牌、成人休闲装等领域,在市场大环境并不是很好的情况下依然实现较好业绩,一方面在于它们抓住了市场变革机遇,另一方面则是坚持修炼品牌的独特属性,以个性化产品和服务锁定目标消费群体。同时,积极培育优质品牌、实现业绩增长的买手集合店,也依此理,积极求新求变,增强内生动力。

让charms跻身国际知名品牌行列

对话charms品牌设计师姜佑翰

  首尔时装周最后一天,DDP里的观众比平时要多一些,他们都是为charms2019年秋冬时装秀慕名而来。

  charms每季新品都备受知名人士、国内外买家以及消费大众的关注,是首尔时装周名副其实的明星品牌。品牌将强烈的色感和活跃的街头休闲风格融合,受到了国内外买手店的关注。

  有评价称,本季的风格与之前有所不同,展现了别样魅力。英国大型买手店brownze的买手Costanza Lombardi出席了charms时装秀,现场十分引人注目。

  从怀有“想做出让人显得魅力十足的衣服”梦想的服装设计专业学生,到现在受到全世界瞩目的charms设计师,姜佑翰的故事十分值得关注,为此,我们与其进行了对话。

  姜佑翰与品牌charms的坚持

  2013年推出charms时,姜佑翰还是服装设计专业的一名大学生。当时以情侣装为主题设计的系列服装,在HipHoper和musinsa等渠道积攒了一定的人气。

  姜佑翰表示:“我想要制作的是能充分展示消费者身体曲线及魅力的服装,所以品牌名称也是在代表魅力的charm上添加了个s。与既有的设计师品牌不同,我们想展示既可以在日常穿着,又具有独特细节的服装。”

  他表示,虽然已积累了一定知名度,但是因为退伍后就直接投身事业,所以在资金和经验方面有很多限制,也经历了很多挫折。

  姜佑翰谈到:“我大学时经常去生产工厂学习,有时也在跳蚤市场卖自己设计的衣服,亲身去体验市场。幸运的是,这些产品被知名人士选中,并被上传到SNS上,因而引起热议。”

  在受到如此瞩目之际,他决心登上2016年首尔时装周首尔剧场的舞台。他的动力源于想在世界舞台上展现charms的渴望。

  他说道:“我在国内已将charms发展成一个线上服装品牌,所以没有批发量贩的具体计划,只是单纯想成为海内外畅销品牌,这时,我意识到,也许可以试水批发量贩商务模式。”

  他接着说:“设计师品牌要想拓展海外市场绝非易事。因为不仅很难走上国际时装周舞台,而且即使能参展也不一定能接到订单。但是在首尔时装周上,海外优秀买家对charms很感兴趣,接到他们的订单时,我感受到了这种模式的魅力。”


  结缘brownze,积极拓展国际市场

  为展开批发量贩商务活动,品牌参加了2016年首尔时装周,从第一个季度开始就受到国际买家的瞩目。第二年,首尔时装周的主办公司邀请了brownze买家,charms和brownze的缘分从此展开。

  姜佑翰说:“2017年,以首尔时装周买家身份出席的brownze,看完我们的秀后就与我建立了联系。因为是曾经发掘John Galliano的买手店,与对方对接时,我一直很紧张,当对方主动提出入驻邀请时,我心里非常高兴。”

  目前,charms不仅获得了brownze的青睐,而且每季度都能收到英国ASOS、FARFETCH, 中国香港i.t,日本ANNAHL、AGEM,以及加拿大、泰国和新加坡的主要买手店的订单。上届首尔时装周后,brownze增加了charms的订单量,品牌还成功入驻了中国大陆买手店WHOUS。

  姜佑翰表示:“brownze对charms感兴趣,预示着国内品牌在国际市场拥有无限潜力。品牌需要做的就是修炼自身,做好产品,等待适合的时机到来。”

  他接着说:“作为设计师,要有大格局,设计出引领潮流趋势、适合市场需求、符合国际审美的作品。”

  未来,charms的战略是在进一步扩张逐渐进入正轨的批发量贩业务的同时,关注国内市场需求。姜佑翰说:“今年我们打算加大国内线上渠道的拓展力度。虽然海外批发量贩业务已经走上正轨,但如果接到好的提案,我们也会去扩张流通渠道,积极参与海外贸易展会。”


Wonder place:月销5亿韩元,培养出众多A级品牌

  Wonder place (代表金荣汉)作为韩国国内具有代表性的时装设计师买手店,地位越来越稳固。2018年,公司63个卖场共实现销售额1700亿韩元,而今年59个卖场的销售额有望超过1900亿韩元。也就是说,虽然关停部分低坪效店铺,但单店效率却有所增加。

  Wonder place的产品和形象向来以个性内容为主。近年来,公司不断加大设计师及街头品牌订单的引进力度,月销售额在5亿元以上的A级品牌达50至70家。Mahagrid、KIRSH、o!oi、NERDY、Have a good time、champion等主打品牌,销量一直处于领先地位。

  事业本部长金俊培表示:“我们不定时收集卖场经理和大用户的意见,以消费者喜爱的品牌为主扩大订单引进力度。每周都对top20单品及周库存周转率进行分析,以此保证门店能紧跟潮流,实现最大收益。”

  Wonder place最近每周的销售额为30~35亿韩元,目标是各个门店每周实现一次货品的调配和流转,最大限度地运用各门店的20个模特,实现个性化的产品陈列,从而扩大卖场经理的自主权。似乎是呼应这种趋势,最近在第3期店长公开招聘中,共有690人应聘,竞争率高达35:1。

  金俊培表示:“经理在零售业务上拥有绝对权利。他们除了VMD之外,也很积极进行适合不同地区特性的商品销售。例如,最近的热点品牌nerdy,只限10个门店特许销售,以此守住品牌价值。”

  Wonder place的品牌中心培养了一个又一个的明星品牌,前30名的销售额占总销售额的70%。按门店看,弘大店以每月12韩元(1000平方米,去年130亿韩元)高居榜首,江陵店库存有1亿5000万韩元,销售额则达到2亿5000万韩元,属于高效门店。其中,弘大店与去年同期相比增加了20%。

  金俊培强调:“买手店应该和它的名字一样,由有趣且多样的产品构成。为此,通常要提前6个月收订单,正因此风险也很高。另外,A级品牌在零售环节的进货价占销售额的45%~51%,库存周转还需要实践经验来厚积薄发。Wonder place未来也会与拥有独特个性的品牌携手合作,以此增加门店的个性化特色”。


成人休闲装:市场低迷期业绩依然坚挺

10家公司经营成果分析

  在整体服装消费市场最疲软的局势下,成人休闲服饰企业依然实现较好业绩。他们中多数企业以实力证明,决定企业生死的首要条件,不是外部环境,而是内部实力。

  从此次作为分析评价对象的10家公司的数据中可以看出,在业绩优良大部队的带动下,服装消费市场的整体表现高于平均值。

  人们往往认为时尚市场外部变数的从属指标是无关紧要的,但实际上,更重要的是可持续发展经营的条件变数,即企业固有的个性化核心力量。

  市场平稳表现下暗藏危机

  用一句话来概括10家公司的平均指标,即虽然表现良好,但经营效率却面临潜在代谢综合症的危险。在销售方面,以实际销售价格为准,虽然未能摆脱2018年下降5%的销售负增长,但最近3年CAGR增长约3%,并不亚于整个时尚消费市场的规模增长。

  有评论认为,至少从表面上看,企业虽然在销售和收益方面处于最恶劣的消费市场环境,但依然保持了相当稳固的经营品质。

  以2018年为准,累计库存额已达到年度销售成本水平的情形,影响了市场景气度。在过去的20多年里,从清算淘汰时尚企业的情况来看,并非是100%的销售萎缩或收益下降,而是由于库存过多而出现的逆增长趋势。

  从上述观点来看,不可否认,改善低效率经营指标已成为刻不容缓的任务。虽然只有少数企业有这样的情况,但与库存的快速增长相伴而来的现金流负值状态却是亮起了红灯。


  品牌投资组合战略的力量

  主力品牌在服装企业成长阵营中的作用是绝对的。耐克、ZARA等多数国际企业,以及致力于可持续增长的韩国时尚企业的情况亦如此。但是,仅仅依靠代表主力品牌推动业绩增长存在局限性,时尚消费市场的多样化显得更加突出。

  如果说停留在“PING”的局限的话,那么CreaSF&C不会有现在的地位,如果排除了NBA的贡献,那么HANSAEMK现在也不是这样;如果仅仅停留在“all for you”,那么HANSUNGFI就不会有如今的增长势头。

  成功实行品牌组合战略的这三家公司的相对优势,并不仅仅因为品牌组合。而是因为以主力品牌的优势为基础,通过可进一步扩展的现有资产和流通渠道基础设施,完成最高概率的品牌组合战略。

  可以概括为,Make strong stronger战略。当然,这种最佳品牌组合扩张战略的前提是,深刻理解目标时尚消费市场领域变化的动因,以及对内部力量竞争力的冷静判断。


  个性化是品牌脱颖而出的利器

  除了多品牌战略,企业也应具有个性化战略。在高尔夫成人休闲装领域,备受瞩目的CASTELBAJAC、VL&CO(LOUISCASTEL)、新韩韩国(JDX)、YEOMIJI(MACAW),以及WIVIS(ZISHEN)、DOKLIPMUN(PAT)等能取得较好业绩,在于其明显的个性化优势成功吸引了消费者。

  通常说到个性化,很容易让人误以为是某种具有刺激性、违反常识的突变,其实不然,在服装行业,个性化不能脱离消费者的时尚消费价值本质。

  在线下流通渠道不景气的环境下,优秀的品牌企业的做法是:以清晰的品牌价值导向,判断改善线下环境的选择便利性、价格合理性、门店形象的适度性等特征。

  在渠道变革中寻找机遇

  最近被提及次数最多的词当然就是均衡。就像从 work-life balance 中感知的那样,不是二选一的单项选择,而是就连对立要素也维持着他们之间适当的对接点。正如前述,服装消费市场变化的核心动因是服装消费流通渠道的变化。

  20多年前,世宗的里程碑式增长动因是集团公司时装企业在市场变动中取得了先机,这在当时是决定性因素,且迄今为止仍是有效的。

  以此为据,坚持着相对良好的经营状态的休闲装企业,绝不能在消费渠道的急剧变化中迷失,他们要做的是抓住变化过程中的机会。

  在时尚消费渠道的结构变化阶段,对品牌来说,既保持被称为弯道技术的离心力,又要有紧紧贴合不断变化轨道的向心力,保持好它们中间的平衡,至关重要。

  在这方面,服装企业以渠道为中心的经营战略,迫切需要对速度和方向进行精确控制。保持良好平衡的时尚企业,其经营策略必须经过深思熟虑,并以对各种变量进行准确分析和预测为前提。

 
 
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